جف‌هافمن برای ما توضیحاتی ارائه می‌دهد درباره تقدم و تاخر اطلاعات، رساندن مشتری از مرحله علاقه به اشتیاق برای خرید کالا، قدرت جذب مشتری و سایر موضوعاتی که ممکن است برای مدیران عامل تازه کار روشن نباشد.
رابطه میان رشد و فروش رابطه‌ای ساده به نظر می‌رسد: هرچه کالاهای بیشتری بفروشید کار شما بیشتر توسعه می‌یابد. اما قضیه به همین سادگی نیست. عدم درک عمیق این رابطه می‌تواند منجر به شکست شود. اینها صحبت‌های جف‌هافمن، بنیان گذار«ام جی‌هافمن و شرکا» است. موسسه‌ای که در بوستون تاسیس شده و درباره فروش مشاوره می‌هد. هافمن که در دانشگاه هاروارد و ام‌ای‌تی درس مدیریت فروش را تدریس می‌کند و با کمپانی‌های بزرگ و کوچک زیادی همکاری می‌کند (او به تازگی یک برنامه خودآموز مدیریت فروش برای گوگل طراحی کرده) اخیرا با سردبیر مجله Inc، لاری کانتر، مصاحبه‌ای انجام داده است درباره آنچه مدیرعامل‌های آگاه باید درباره مدیریت فروش بدانند تا بتوانند در بازارهای امروز راه خود را بیابند.
مهم ترین چیزی که مدیران عامل کمپانی‌های در حال رشد نمی‌دانند چیست؟
وقتی شما دوره‌های رشد سریع را تجربه می‌کنید؛ فروش چنان به سرعت بالا می‌رود که ممکن است تصور شود هر معامله طبق الگوی ویژه و متفاوتی رخ می‌دهد. مثلا یک اتفاق خاص در بازار، یک الگو، ارائه یک لیست فروش، مراجعه مستقیم مشتری و….موجب شکل‌گیری معاملات مختلف می‌شود. یک مدیرعامل تازه کار ممکن است تصور کند رشد و توسعه به صورتی اتفاقی و غیرمترقبه اتفاق می‌افتد و این نتیجه‌گیری بسیار خطرناک است.
چرا این نتیجه‌گیری خطرناک است؟
حتی در پرفروش ترین بازارها، روندها و روش‌هایی برای فرآیند مدیریت فروش وجود دارد که برای شما امکان شناسایی تقاضای مشتریان را فراهم می‌کند. و شما برای سنجش تجارت خود به این روندها و روش‌ها نیاز دارید.
مساله شما منحصر به پیدا کردن مشتری و فروش کالا به آنها و سپس پیدا کردن مشتری بیشتر و افزایش فروش نیست.
اتفاقات مختلفی ممکن است بر فرآیند فروش میان فروشنده و خریدار تاثیر بگذارد. در دنیای تجارت مدار این اتفاق ممکن است یک جلسه یا نمایش کالاها باشد. در دنیای تجارت مشتری‌مدار این اتفاق می‌تواند تبلیغات اینترنتی باشد یا حتی ممکن است مشتری خودش درخواست اطلاعات کند بدون اینکه فروشنده‌ای در این فرآیند دخیل باشد.
برای صاحبان بنگاه‌ها بسیار مهم است که بفهمند کدام یک از این روش‌ها موثرتر هستند و فرآیند فروش را تسریع می‌کنند. شما باید در هر مرحله داده‌های لازم را جمع‌آوری کرده و با توجه به آن داده‌ها، مرتبا برای فرآیند فروش و جزئیات آن برنامه‌ریزی کنید.
چه توصیه عملی برای کارآفرینان دارید؟
شما را ارجاع می‌دهم به فرمول ۱ AIDA که سال‌هاست به عنوان مخفف واژه‌های توجه، علاقه، اشتیاق و عمل شناخته شده است. صرفنظر از اینکه چه کالایی می‌فروشید؛ باید چشم اندازی برای کار خود ترسیم کنید که مشتمل بر چهار عامل فوق باشد. واضح است که تحقق هر یک از این عوامل نیازمند تمرکز، زبان و استراتژی ویژه خود است. به بیان ساده تر باید فرآیند فروش خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که هر چهار عامل مذکور را در بر بگیرد.
چگونه توجه مشتری را جلب می‌کنید؟ از طریق یک وب‌سایت؟ از طریق بیان شفاهی؟ از طریق فهرست‌های خرید؟ یا از طریق یک سازمان فروش مستقیم(direct-sale)؟ چگونه مشتریان را علاقه‌مند می‌کنید؟ چگونه آنها را مجاب می‌کنید به شما توجه کنند؟ از طریق نسخه‌های نمایشی یا نمونه‌های آزمایشی مجانی یا از طریق اظهار نظر‌های شفاهی؟ از این جا به بعد کار شما سخت تر هم می‌شود. برای اکثر کمپانی‌های تازه تاسیس، سخت‌ترین بخش فرآیند فروش آن است که علاقه مشتری را به اشتیاق تبدیل کنند. در واقع کاری کنند که مشتری پس از فهمیدن اینکه فروشنده چه چیزی عرضه می‌کند؛ مشتاق خرید آن بشود. پس از گذراندن این مراحل کار هنوز تمام نشده بلکه شما باید استراتژی و شیوه‌ای به کار ببرید که مشتری پس از طی این مراحل کالای شما را واقعا خریداری کند.
همه این مراحل ممکن است طی یک تماس تلفنی یا جلسه رودررو یا از طریق بازدید از وب سایت شما انجام پذیرد. آنچه اهمیت دارد در نظر گرفتن هر ۴ عامل پیش گفته در این روش‌ها است.
بر اساس تجربیات شما، معمولا این عوامل در نظر گرفته نمی‌شود؟
عموم افراد به حدس‌های خود که بر پایه تجربه و دانش است اکتفا می‌کنند، اما آنچه اهمیت دارد این است که شما مرتبا از خود سوال کنید: در حال حاضر چه وضعیتی دارم؟ آیا در بخش مشخصی دچار افت شده‌ام؟ آیا در تنگنا قرار دارم؟ آیا عوامل و رویداد‌های مشخص سرعتم را بالا برده یا باعث کند شدن کارها شده است؟ پیدا کردن به موقع پاسخ این سوال‌ها باعث تمایز میان کمپانی‌هایی می‌شود که به رشد بالا می‌رسند، سپس دچار لغزش شده و از بین می‌روند و کمپانی‌هایی که به رشد بالا می‌رسند، از این روند حفاظت می‌کنند و به رشد تصاعدی خود ادامه می‌دهند.
